旺旺她爸 2012-8-25 12:49
南方周末 - 夏令营的凉与热
经营夏令营的本土教育机构都找到了适合自己的商业模式，但不少急功近利为人所诟病。 （CFP/图）
夏令营目前在中国受到空前热捧，但如火如荼的多是以游学参观为主，连中产家庭也争先恐后地将孩子们送出去。而真正接近美国原生态的以音乐、科技、电影等为主题，设在湖边或森林里的夏令营项目，却遭到冷落。
蔡田三年前第一次走进美国加州索诺玛红杉树林时，就决定带中国孩子来这里。
让她醉心的，并非索诺玛河谷和平均树龄400年的红杉，而是这里一个名为卡兹德罗的音乐夏令营。
三周三场音乐会，就在树林里由木头搭起来的音乐厅里举行。每个孩子都有当“首席演奏师”的机会。其他时间，便是各种乐器在吱吱呀呀中“对音乐朝圣”。
这一夏令营已办了53年。红树林里走出不少音乐家，不少人成名后仍然每年归来，有的只为给音乐会担任两场指挥。
孩子们晚上睡在睡袋里，露天，抬眼便是繁星，iPad直接扔在地上。营地里每天叫早的方法都不一样，有几次，大家静悄悄地把鼓抬到女生宿舍正中间，七点整，咚咚咚，所有人的耳朵都起床了。
“根本不会去评判谁弹得好，谁弹得不好。跟大自然结合起来，本身就很有意义。”蔡田当时在北奥集团工作，她很快决定代理这个夏令营项目，“这和我们快餐文化下要做的东西完全不一样。”
卡兹德罗每年营员200人，决定拿出30个名额邀请中国孩子。因为担心“中国孩子演奏水平太高，会让美国孩子很挫败”，所以没敢一次邀请太多。
可是，一年之后的夏天，只有一个中国孩子参加。“我们的计划死在了摇篮里。”蔡田说。
与卡兹德罗遇冷形成鲜明对比的，是中国本土夏令营的火爆，因为谙习孩子和父母们的心理，加上颇具中国特色的“商业模式”，不少机构赚了个盆满钵满。
国外名校游最吃香
绝大多数家长并不知晓的是，他们为孩子报名的“国际名校游学营”，大多由在美国等国家的华人旅行社代理。
2010年，蔡田找来卡兹德罗夏令营的主席比尔，在北京单向街书店办了一场讲座。讲座效果甚佳，二十多位家长当场填了报名表。
但是很快，蔡田发现自己太乐观了。
一来，决定权基本掌握在母亲们手里，中国孩子没法像美国孩子一样，自己决定是否参加夏令营。二来，这种价格不菲的夏令营，在家长眼里“跟学习不沾边儿”，通常被作为期末考试成绩好的奖励，因此都是“名先报上，成绩不行就不去了”。
“我有钱，但是我不能花三万五让我的孩子去趟美国，结果连自由女神像都没有见过。”一位家长对蔡田说。
“也有一些学音乐的孩子有意参加，但他们对名师的向往比对机会的向往要强烈得多。”蔡田于是找到国内的音乐老师，代为向孩子们介绍卡兹德罗的资源与背景。
一位老师对她说，这个项目是不错，可以向学生们推荐，但是你能给我多少提成？一个更现实的问题是，“我暑假本来教这些孩子挣点钱，你们把这些孩子带跑了，我怎么办？”
“新东方（中国知名民营教育机构之一）给代理们的提成是一个孩子8000块，我们只能提到3000块。” 蔡田说，“我们唾弃这种做法，但是没办法。”
夏令营源起于美国，最初因一位名为肯恩的教师率领孩子们进行为期两周的登山、健行、帆船、钓鱼等户外活动而慢慢发展而来，至今已有140年历史。相比之下，中国夏令营始于上世纪90年代初，一开始只是精英家庭孩子们的“专利”，但随着城市中产家庭生活水平的提高，尤其是望子成龙心切，最近一些年，越来越多的父母愿意花这份钱。
本土的七色光冬夏令营网总经理姜子苏对南方周末记者介绍，其国际夏令营网络报名人数最近几年“突飞猛进”，增速高于国内营，眼下已占到三成以上的比例。
不过，热衷国际营的中国孩子，大都选择了以游览国外名校加讲座形式的“游学营”。七色光国际营当中，只有一成的学员选择了类似卡兹德罗这种“有山有水有独木舟”的真正意义上的“主题营”。
而在美国，这是最为流行的夏令营形式，营地通常设在湖边或森林里，内容通常围绕科技、电影或者医学等特定主题。
中国机构的国际游学营，在2010年之前几乎是以旅游为主。最近两年，目的逐渐明确起来，一种是为提高孩子们的外语水平，一种是为到国外留学做准备。
2012年8月20日，教育部网站公布了一组数据称，近三年中国年均出国留学人数增长达23%，已成为世界上最大的留学生生源国。
“家长对孩子出国留学的热情远远超过我们的预估。”一位不愿具名的行业人士说。
“那么多的孩子被父母送去留学，可是去了之后真的能适应吗？他们可以理解国外的孩子是怎么长大、思维状态是怎样的吗？”蔡田说，“就像有个笑话，中国孩子掉到井里了，美国孩子问，How are you（你怎么样）？中国孩子在井底按照教科书上的对话内容回答，I am fine，thank you，and you（我很好，谢谢，你呢）？”
事实上，绝大多数家长并不知晓的是，他们为孩子报名的“国际名校游学营”，大多由在美国等国家的华人旅行社代理。
“国际游学，八成以上通过华人旅行社代理。”上述行业人士说。这些旅行社没有教育行业的背景和资源，专业性便成为最大的问题。于是，项目许诺的游学标准常常很多时候只有“游”而没有了“学”。
国际夏令营最大的利润来自机票。“一般教育机构办夏令营，先报名再订票，而旅行社办夏令营可以提前订机票，压低价格。一旦人数没有报满，旅行社有分销渠道，可以卖给同行。”国内一家大型夏令营机构内部人士说。
高校代表模式
“武器”很简单——低价。世纪明德最火爆的励志游学营价格不到2000元，远低于3000-4000元的同行价。世纪明德掌握数量庞大的全国中小学的联系方式，但不会直接联系校方，一般会选择一个中间人。
就在蔡田尝试将卡兹德罗引入中国后不久，一家在纳斯达克上市的美国教育培训机构美国大使集团在中国开设了第一间办公室。
这家机构主推“领导力”项目，中国学生参与包括一个设计制造机器人的科技项目，和一个改善社区的行动方案。
“在美国，领导力概念很风靡，它并不专指管理别人的能力，而是指塑造完整人格和独特的人格魅力。”美国大使集团中国办公室市场主管李贤文对南方周末记者说。
跟蔡田不同的是，在克服了初来乍到的水土不服之后，大使集团选择了一个本土化策略——直接与学校合作。他们与北京、上海一些中学建立了联系。而在美国，大使集团的做法是建立一个系统化的教师网络，参加夏令营的学生大多由老师举荐，以保证生源质量。
“学生对广告是选择性相信，但对学校是绝对相信。”李贤文说。其价格在38800至45800元、价格高出同行10%左右的精品营，借助学校渠道，在进入中国的第一年就招收了一百多名营员，2012年更是接近300人。
与大使集团的领导力项目开营几乎同时，2011年7月，东莞一中高二学生方艺蓉第一次踏上前往首都北京的旅程，她参加的是另一家中国本土教育机构——世纪明德公司举办的“名校励志游学营”。
夏令营的信息最早由班主任传达，“只有班上排名前十五的学生才有资格参加”。5天4夜，团购价1680元。
方艺蓉对南方周末记者回忆称，五天里，她参观了清华北大等名校的校园、游览了北京一些景点、参加了素质拓展训练、听清华教授讲课，除了“住在郊区，很多时间浪费在路上”，“总体还是挺满意的”。
跟方艺蓉一起参加励志游学营的，是东莞一中二百多名学生及十多名老师，由于“15免1，或者20免1”几乎是行业惯例，所以带队老师不用支付费用。
对于世纪明德来说，这只是一个规模极为普通的夏令营团。他们至今共接待了营员三十余万人次，其中2011年就达10万人次，其中规模最大的纪录由四川一所学校保持，一次的参营人数为1700人。
根据姜子苏的估计，除去世纪明德外，所有国内夏令营市场，2012年一年的报名人数大约四五万人。也就是说，世纪明德占有三分之二左右的市场份额。
能做到这一点的“武器”很简单——低价。世纪明德最火爆的励志游学营价格不到2000元，远低于3000元-4000元的同行价。
“他们把自己称为劳动密集型机构。”曾在世纪明德工作过的一位人士对南方周末记者称。
这家只经营冬夏令营市场的公司，秘诀正是将学校渠道发展到极致。公司内部把这种方法称为“高校代表”模式。世纪明德掌握数量庞大的全国中小学的联系方式，但不会直接联系校方，一般会选择一个中间人。
“譬如考上北大清华的学生，回母校会有威望，与学校领导进行沟通要容易得多。”上述人士说。
而世纪明德四位高管中的三位——董事长王勇、总裁王学辉、副总裁李岩，皆毕业于清华大学，前两者曾担任过校学生会主席和副主席。
王勇11年前开始经营励志游学夏令营，到2006年11月成立公司时，一年的客户已达到3万人。现在，仅王勇一人联系来的客户一年就超过1万人。世纪明德的这种学校模式，一直被同行大规模模仿。
“我们这个行业，以前为争取学员，‘拿下’学校校长的做法一般就是给回扣，但现在很少直接砸钱了，更多是帮其解决一些问题，比如给其在北京的子女一些关照等。”一位业内人士称。
作为龙头之一的世纪明德现在正尝试渠道转型。意欲通过电商平台，从原来B2B模式转变成B2C的散销模式。
“教育内涵的挖掘最关键”
队伍途经一个援藏点，提供一个名额免费到林芝参观。但是如果所有人包车进去，往返就要两千块钱。在这种情况下，松爸让孩子们民主抉择谁去谁留。
在国内，已经有一些人正以个人的力量，改变着整个低端、规模化量产、附加值低的行业生态。
2012年暑假，广东10位学生在“松爸”的带领下成功穿越拉萨、雅鲁藏布大峡谷、鲁朗、林芝，完成了历时10天的西藏徒步。
松爸名叫严凯，是《孩子》杂志小学亲子版编辑，常年关注教育并活跃于互联网。4年前一次去墨脱的大巴上，他遇到一个河北女大学生和自己的父母出来旅游，深受触动，当时就想一定要带自己的女儿到西藏走走。
2011年7月，松爸开始在互联网上召集女儿的同龄人一块参与徒步苦行西藏之旅，尽管旅途很艰苦，但活动备受关注。
“你去任何一个地点，一定要和当地的人文或者自然发生一些故事。”松爸把很大的精力都花在旅途的体验设计上，譬如孩子们首先会被带到当地的菜市场，“因为在菜市场和批发市场可以了解到当地真正的风土人情，还可以采购到最便宜的东西。”
孩子们吃住在藏民家里，和藏民孩子做起了朋友。通过壹基金或是歌星汪峰、韩红倡导的一些公益项目，孩子们也会为当地的孩子提供一些力所能及的帮助。
“旅游真正的魅力在于它的不确定性，孩子应该从这种不确定的过程当中体验人生，并尝试做出选择。”松爸认为，自己和旅行社最大的区别在于对教育内涵的挖掘上。
队伍途经一个援藏点，提供一个名额免费到林芝参观。但是如果所有人包车进去，往返就要两千块钱。在这种情况下，松爸让孩子们民主抉择谁去谁留。
几位家长都发现孩子们在旅途中发生了一些变化。李昕来的母亲符晓云说，儿子在西藏的时候曾经给家里打来电话，问她该如何帮助一位发生高原反应的女孩，让她非常感动。
由于松爸西藏徒步的成功，各式各样的机构都盯上了他。松爸开始不断接到带团邀请，大部分来自旅行社，也有来自市教育局及下属协会的。
但是帮旅行社带团去了一次北京后，松爸感觉非常无奈。“远眺鸟巢，那是最没意义的，也是忽悠人的。你要和当地的文化发生关系，你一定要住在北京的四合院里面去。”.
yoyopapa 2012-8-25 13:43
很正常，第一次到某个不容易去的地方，尤其时间有限，总是要随大流，走马观花看最热门的景点。
只有到了梁朝伟这种去过无数次的程度，才能去趟巴黎只喂下鸽子。.
meia 2012-8-25 19:43
小时候有条件多去一些地方，总是好的。 小孩的眼界和体会不会全传达给家长的，家长的叙述总是片面的。.